连锁药店发展到今天，门店中主推产品的销售已经成为连锁药店门店经营管理中提升门店利润中的重要组成部分之一，如何提升门店主推产品的销售额，尤其是高毛利产品的销售额成为连锁药店提升门店盈利水平的主要经营法宝。提升连锁药店中主推产品的销售额就必须提升门店店员的产品推荐成功率，提升门店店员推荐产品成功推荐率就必须提升门店店员推荐产品的经营技能，而提升门店店员销售经营技能必须建立在店员的基本素质和专业知识水平提高的基础上，并能灵活运用顾客细分原则、产品品类管理、产品价格带管理、组合营销From EMKT.com.cn、关联销售、技巧性提升顾客客单量经营技巧。

近年来，中国的医药零售业市场已渐具规模，但医药零售市场的竞争也随着产业的发展而不断升温，以至于现在的医药零售的竞争已经发展到如火如荼的地步。




2007年即将出台的医药新政的改革趋势将使本已十分激烈的医药零售将会变得更加惨烈。药品平价现象的趋势依然存在，连锁药店的价格战依然不可避免，门店客源争夺已经从单纯的价格吸引到药店整体服务提升的趋势演变，主要体现在药店药品价格的进一步降低和门店经营成本的不断上升，这使连锁药店的门店盈利水平进一步面临挑战，连锁药店门店的经营利润越来越低，追求门店经营利润的最大化成为连锁药店门店管理的主要工作之一。




连锁药店发展到今天，门店中主推产品的销售已经成为连锁药店门店经营管理中提升门店利润中的重要组成部分之一，如何提升门店主推产品的销售额，尤其是高毛利产品的销售额成为连锁药店提升门店盈利水平的主要经营法宝。提升连锁药店中主推产品的销售额就必须提升门店店员的产品推荐成功率，提升门店店员推荐产品成功推荐率就必须提升门店店员推荐产品的经营技能，而提升门店店员销售经营技能必须建立在店员的基本素质和专业知识水平提高的基础上，并能灵活运用顾客细分原则、产品品类管理、产品价格带管理、组合营销From EMKT.com.cn、关联销售、技巧性提升顾客客单量经营技巧。




连锁药店如何提升药店店员的经营技巧？




首先我们要认清和辨别店员在产品销售和推荐过程中存在的误区。




误区一：主推产品=高毛利产品。在连锁药店的产品品类管理中错误的将主推产品简单的认为就是高毛利产品，单位产品的利润率高与低并不能代表该产品为药店利润的贡献大小，更主要的还是要看产品的销售额和利润率两项指标。只有销售额和利润率同时增大才能获取产品销售的最大利润。




误区二：提高门店的盈利水平就是用药店中高毛利的产品拦截毛利率低的品牌产品。表现形式最多的就是针对前来门店购买指定品牌药的顾客实施用高毛利的非品牌药品对品牌药品进行终端拦截，有时为了使高毛利产品能够顺利说服顾客购买，不惜用不合理的理由去诋毁甚至诽谤品牌产品为代价促使药店高毛利产品的销售。而实际工作中往往是过渡不合理地强力推荐高毛利产品成功率都很低，不仅没有给药店带来经营利润而且还极易在顾客心目中毁坏药店的品牌形象，如果店员所推荐的产品在治疗效果上并没有顾客心目中原有品牌产品的疗效好，将会彻底毁坏连锁药店的整体形象和品牌，给药店经营带来的将是负面的品牌效应，对门店顾客不仅没有集客作用相反还有驱客作用。




误区三：推荐高毛利产品的时机没有区分，只要有顾客进店购药就推荐高毛利产品。高毛利产品的销售要把握时机，不要因一味推销高毛利产品而失去顾客购买其他产品的机会。推荐高毛利产品需要建立在与顾客相互信任的基础上完成，尽量增强顾客对产品品质和疗效的信任度，消除顾客对产品的价格敏感度，树立连锁药店在顾客心目中的品牌效应。




连锁药店门店店员在推荐主推产品时，提升其推荐销售技能必须遵循以下几个原则：




1、客户细分原则：将顾客类型进行细分，针对不同类型的顾客进行不同的待客方式。例如针对年青白领人士的顾客，疗效是第一位的，其次才是药品的价格，而品牌产品往往就是和疗效可以进行简单的关联，因此，推荐产品应该选择利润率相对较高的品牌产品为首先推荐。而针对中老年顾客，药品的价格是第一位的，当然必须能够治病，也就是疗效必须要有，而这类顾客有时提升潜力销量的最佳客户，推荐产品时首先从顾客利益去考虑，取得顾客的信任进而放心大胆的推荐药店的高毛利产品，表象化的客户利益是我们赢得顾客好感的法宝。




2、组合推荐原则：组合销售和关联销售是最佳推销主推产品的时机，一般顾客对自己明确购买的产品无论从产品疗效和价格都处在高度的敏感状态，这时候推荐高毛利产品并不是最佳时机，针对顾客疾病治疗方案，提出辅助治疗和配合治疗药品，在取得顾客认可后，强力推荐顾客针对疗效和价格不敏感的组合治疗产品进行高毛利产品销售，成功率会大大提升。




3、价格带管理原则：在针对进店购药时没有明确购买具体品牌药品的顾客，他们只有购买治疗某一疾病的药品需求，而对产品的价格高低不清楚，我们在推荐产品时一定要注意所推荐的主推产品的价位应该在药店所经营的同类产品价格中处于中下水平。首先让顾客在药品价格上感觉到店员推荐的合理性，从心里开始接纳店员，从而带动顾客对店员推荐中的其他语言信任。




4、店员角色合理扮演原则：我们药店中的店员的专业知识水平不可能具有医院医生的专业化程度，店员在推荐药品时难免会让顾客对店员的说辞产生怀疑和不信任，为增加店员推荐产品的可信任度，我们可以借助药店中执业药师或驻店药师的专业身份对店员推荐的产品加以肯定和修正，提高店员推荐产品的成功率。




5、门店销售氛围提升原则：通过药店门店销售氛围的合理布置，烘托和提升主推产品在门店中的品质感，增加顾客对产品疗效的信任度，再配合店员对顾客的讲解和推荐，提升店员推荐产品的成功率。




做药品主推 应把握六种顾客心理




在药店终端的实际销售过程中，能否破译顾客心理密码，从而准确捕捉患者的消费需求，是店员一项至关重要的基本功。很多药店店员在药学知识、服务态度等方面都很不错，但在销售业绩上总有不少差距。有时甚至面对同一个顾客在同一家药店，有的店员能够促成顾客购买，有的却不行，原因就在于对顾客心理的把握不到位。因为顾客的消费心理直接决定着购买意愿。除了顾客通常的购买心理外，店员有必要关注顾客走进药店时的一些特殊心理，尽量满足顾客的心理需求，销售往往就能达成。








抢购心理






这主要是对那些有保健需求的顾客来说的。这部分顾客没有明显的疾病症状，但经常愿意来药店逛逛，如发现哪家药店的人多，或者哪个柜台前围满了人，特别是看到有人大量购买某一商品时，就会不由自主地走过去看看，是不是有什么新产品或者特价商品。如果买的人多，只要稍微一句提醒或推荐，他一般就会出手了。






待购心理






在“会员日几折”、“买几赠几”、“积分有奖”等门店促销信息满天飞的今天，对非紧急治疗性用药，特别是新上市的药妆品、保健品等，即使推出了特价优惠活动，但大多数顾客只会看看、问问，很难产生购买行为。这个时候，顾客如果主动来询问价格、功效或特价优惠的具体办法的话，就说明这个顾客有购买需求。如果这时店员以很得体的语言作出解释和说明，给顾客立刻购买的信心，或者很巧妙地透露出（一定不能直白地说销售很火）目前产品正在热销的气氛，多半顾客就会考虑掏腰包了。






从众心理






对大家争相购买的某一产品，特别是保健产品趋之若鹜，不假思索地也买下一些，这是当前不少中年家庭主妇中很常见的举动。比如当初被称为“猪流感”的新型流感病毒还远在外国的时候，一些药店的口罩、抗病毒药物一度脱销，基本上就是从众心理的作用。如果药店能为主推商品也营造起这样一种消费潮流的话，店员再运用时尚、口碑、热销的促销语言趁热打铁，就不愁主推产品不走货了。






逆反心理






当顾客感受到药店店员急切地推销某一产品的时候，大都会产生逆反心理而放弃购买。因此，店员在做主推时一定要注意顾客的情绪变化和心理反应，对顾客的需要可多推荐几个品种和型号供其选择，同时要多征求顾客的意见，多关心顾客的潜在需求。






择优心理






顾客在购买价格较高的药妆品和保健品时，一般都希望通过比较来选择最好的一种，没有选择余地时顾客的购买欲望会大打折扣。因此，店员应多提供一些不同厂家、不同价格、不同包装的同类产品供其选择。






烦躁心理






顾客在购买过程中，如果发现环境很嘈杂、店堂柜台脏乱、等候时间过长、付款手续麻烦、卖场拥挤、闷热等，就容易产生烦躁不安的心理，甚至有可能把已经选好的商品放回柜台摇头走掉。对这一点，店员服务的作用不会很大，除了即时疏通人流、解决一些表面的问题外，更多的问题需要药店管理者在软硬件设施上加大投入，营造舒适的购物环境和气氛。






顾客对商品产生信心有3个方面的原因：相信店员的介绍；相信药店或品牌；相信产品本身的说明书或宣传广告等。让顾客失去信心的原因也有3点：不是他真正想要的商品；店员不了解产品知识胡乱解释；对产品质量、药店售后服务感到没有保证。因此，一个称职的药店店员，在做主推时一定要充分把握这些方面。只有真正了解了顾客，提供的服务正是顾客当前心理所需要的，才有可能形成购买，达到主推的目的。 




药店该主推哪些药品品种




目前几乎所有药店都在实施高毛利产品主推，但是笔者认为，主推高毛利产品是把双刃剑，实施得好，可以提升顾客满意度和客单价，进而提升药店业绩；反之，则引起店员心理负罪感和顾客反感，导致顾客流失。 








那么，到底该怎样主推呢？笔者经过深入考察和系统思考，有以下建议供同行参考：






强效与高毛利有别






目前，不少连锁药店都在使用自营品种、主推品种、高效品种的概念，但笔者认为，这些都不是准确的提法，使用“强效品种”才是最准确的。这里的强效是指疗效强、疗效快的意思。强效品种要符合三个对得起：首先是必须选择品质疗效有保证的产品（要对厂家精挑细选），对得起消费者；二是选择毛利相对较高，对得起自己所在连锁企业的产品；三是主推强效产品得有激励机制作保障，店员主推这些产品，对得起自己。






选择强效品种时利润不是惟一的指标，应该综合考虑厂家、品质、疗效、消费者接受度、市场竞争度、店员理解度等多个因素。






强效品种既然是强效，连锁药店必须是自己系统内从上到下都广泛使用、自觉使用，只有这样，店员才会相信自己卖的产品是强效产品，才会对强效产品有信心。总部最好把主推产品免费先给店员若干，让其自己和亲友先试用，以增强店员推荐信心，降低主推的心理罪恶感和愧疚的心理负担。


五类产品可供选择：






强效产品的品类有很多，但目前大家在认识上存在不少误区，笔者认为，以下五大类品种可作为强效品种：






品牌产品、畅销产品的替代品：






这是第一大类强效品种，也是目前绝大多数连锁药店都采取的产品策略。但必须明白，这只是主推强效产品品类的一个选择，绝不是惟一选择，使用时要注意以下几点：第一，这是消费者的第一用药需求，也就是指名购买的用药需求，不能用替代的强效品种拦截，否则会引起消费者反感；第二是当消费者不知道自己该用什么药、没有指名购买时，可以用这类强效产品作为主推和第一推荐。






独家经营的各类OTC品种或者双跨品种：






这是第二大类强效品种。选择这类品种，没有竞争，价格可以相对较高，且容易推荐，可以直接告诉顾客“这是我店独家专门为顾客挑选的好产品”。如果这类产品疗效好、回头客多，有利于培养顾客忠诚度。






当然，这类品种也可以是独家品规的品种。这种情况其实很多，尤其是一些不知名厂家中大多有这样的品种。但由于是独家的，且没有广告配合，往往推荐起来有一定难度，没有第一大类强效品种那样容易形成销售，于是，有些中小连锁药店就不太愿意经营这类品种，也不容易找到。解决问题的思路有以下两个方面，一是借助采购联盟来寻找，二是自己的销售系统必须学会把这类强效品种卖好。这样才会形成自己的核心竞争力。






品牌产品的独家品规和独家包装：






这是第三类强效品种。一般来说，品牌产品的价格都是透明的，是价格参照品。但是，如果品牌产品换了包装和规格，就可以和市上打得火热的价格战产品区别开来，确保利润空间。这类产品的取得一是大连锁药店积极和品牌供应商谈判，二是通过采购联盟。经营时切忌拿这类强效产品打价格战，否则又变成“低效”产品了。


新普药：






这里的新普药是指医院临床一线用药的替代品，经过三五年临床推广，很多档次高、疗效快、竞争不是非常激烈的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入各级各类药店诊所等，这样的产品就是新普药，比如头孢类抗菌素第三代产品。






这类产品也是很好的强效品种。尽管很多厂家走处方药销售渠道的药品不轻易流到零售终端，但只要不是独家品种，连锁药店都可以设法找到替代品种，并经营好，尤其是傍医院的药店更应该这样做。另外，药店店员应该多询问、登记顾客的需求，尽快找到这类强效品种。还有就是，店员推荐时，可把某某医院畅销品种的字样标出，然后和进行医院比价，让顾客自己选择。这样，强效品种也好销。






非药品类：






这是第五类强效品种。笔者认为，非药品在连锁药店中的比重必将越来越快地得到提升，这是不可阻挡的必然趋势。药店经营的差异化，本质上是品类的差异化，其中的品类差异化依靠非药品来实现，是不错的选择。


目前，非药品在药店的起步不久，依靠其形成差异化，把其培养成强效品类是完全可行的。一般来说，非药品类包括以下几种：






药妆产品：具有一定明确功效、解决皮肤某方面问题、含有药物成分的化妆品。即使是很有名的化妆品，若把没有药用功效的品种拿到药店去卖，都是无法形成差异化和强效品种的。药妆品类靠药店自己去精挑细选和精心培育。






独家选择的各种器械：目前器械专卖店的品类多达几千种，可以精选一些，形成差异化品类，培育成器械品种。






健康食品：很多新型的保健食品，尤其是品牌企业的保健食品功效可靠，但市场需要培育，不要和垃圾品比价。应该和品牌厂家一起，培养这个品类成为强效品种。






汤料及花茶：各种美容、养颜、养生的汤料，以及天天都可以用开水泡的花茶是不错的强效品类。


联合荐药提高客单价提高客单价提升盈利水平系列之一




连锁药店如果不考虑成本因素，则连锁药店的利润计算为：




利润＝客流量×购买率×客单价×毛利率（交叉率）。就是说只要提高了客单价，就可以提高其盈利水平，笔者就如何提高客单价，总结系列文章，下面先讨论如何通过店员推荐顾客联合用药来提高客单价。






1、医生的客单价为什么高于店员？


网上曾经流传过一个笑话：“假如你感冒了，不吃药，一个星期就好了，假如你是SB，钱多，则可以到医院去看医生，花两三百元钱，7天同样也好了！"说的是医院宰人的事情，但笔者从这个笑话中解读出另外一种含义：医生治疗感冒的客单价远远高于药店店员，因为一般患者自我药疗，到药店绝大多数是买一种感冒药，最多是两种，这样客单价自然很低，而医生的客单价为什么这么高，其中一个主要的原因是医生会给患者处方一大堆药，至少3-5种，而且是新特药，贵的药，医生是专业人士，他们确实懂得联合用药。




2、联合用药是科学的




治疗疾病有时需要两种或两种以上的药物同时或先后使用，这在医学上称之为联合用药。联合用药的初衷有两点：①单用一种药物不能很好地控制疾病，为了增加药物的疗效而采用联合用药，多采用有协同作用的药物联合，如用硝酸酯类制剂和β-受体阻滞剂联合应用治疗冠心病心绞痛。② 为了减轻药物的毒副作用。如双氢克脲噻和安体舒通联合应用，即排钾利尿剂和保钾利尿剂联用，防止出现电解质(主要是血钾)紊乱。




首先我们要肯定，联合用药如果科学合理，如果能避免药物之间作用的相互抑制与相互作用，则药物之间会产生“协同效应"，治疗作用会相互加强。比如：抗菌增效剂甲氧苄氨嘧啶与磺胺类药联合应用，由于病菌的代谢受到双重阻断，可使抗菌作用增强数倍至数十倍，且可减少耐药性的产生。再例如，阿司匹林治疗风湿性关节炎时，常与小苏打或胃舒平联用，以减少对消化道的刺激和出血等副作用。




大家都知道，幽门螺杆菌引起的胃病，治疗方法就是世界卫生组织公认的两种三联疗法是：质子泵抑制剂（PPI）加2种抗生素（比如：奥美拉唑20mg+阿莫西林1.0g+甲硝唑0.4g，每天2次，治疗1周），或者以铋剂加2种抗生素联合治疗（比如：用枸橼酸铋钾240mg+阿莫西林1.0g+甲硝唑0.4g，每天2次）。其中丽珠胃三联是根据1994年世界胃肠病学术大会推荐的根除幽门螺杆菌(HP)的方案制定的：枸橼酸铋钾片/替硝唑片/克拉霉素片复合包装，就是说抗生素的运用一致在改进以提高三联疗法的作用。由此可见联合用药的科学性。




3、三联及多联疗法组合推荐使用提高客单价




除了治疗胃病的胃三联疗法外，还有肝病、肿瘤、高血压（利尿剂加β阻滞剂，或加上血管紧张素转化酶抑制剂(ACEI)，或α阻滞剂；β阻滞剂加二氢吡啶类(DHP)钙拮抗剂；以及ACEI加钙拮抗剂。）、糖尿病、前列腺、盆腔炎、青春豆等等疾病都有相应的三联疗法，都应该按照三联疗法推荐用药。此外还有一些疾病的四联疗法、多联疗法等。




4、组合用药和家庭套装用药提高客单价




除了联合疗法，有些药物具有协同效应，也应该组合运用，以提高客单价；比如补钙要加上鱼肝油（比如维生素A＋维生素D＋钙制剂）。感冒要加上维C，如果感冒严重咳嗽还要加上适当的抗生素等。感冒的中西药联合组合用药等。




还有在不同季节还可推出家庭常用药套装。比如夏季药物组合套装为：“肠胃药＋清热解读药＋风热感冒药＋祛虫药"等，外加一个药包赠送更能提高购买率。






5、怎样实施联合用药




第一：执业药师把组合用药50例、联合用药50例、套装组合10例编辑成册，反复论证其优劣和有无副作用和药物间的不良反应，以及会不会产生相反的作用，如果这样就会产生药理学上的“拮抗"，使合用后药效下降，甚至发生逆转，加重病情。




把这些因素都确认后，然后在店里根据不同季节的发病状况，备齐这些联合、组合用药的品种。尤其是对一些公认的常见慢性病的组合联合用药，基本上是安全的！


第二：把店员进行专科分类，每个柜台店员相对固定，让其成为一两种疾病的相对“专科医师"。比如，外用药柜组人员，主要进行皮肤科疾病的诊治和组合用药知识的培训。具体可由药师和聘请医师逐一讲解其中的病理、药理，让营业员背下来，记住。并教会专科店员针对这些疾病简单闻诊和问诊判断方法，询问其疾病史和用药史，能给出初步适合的组合联合用药判断。当然如果不能判断就不要推荐，以免影响。




第三：会讲解联合疗法、组合疗法的优点，和药物协同作用的简单原理，向患者推荐。提高其客单价。总之，店员能否顺利合理地向顾客组合用药地推荐，关键还是在于店员医药专业知识的丰富，店员专业形象的树造。可以利用厂家的专业人员对店员进行培训。（李从选）